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Shopping令你戀愛了？噴香水自我感覺良好！一切都是神經元作祟

保養品或香水如何撩撥消費者，讓人產生購買的慾望？這塊屬於神經科學範疇的決勝場，成為消費者是否不斷定期前往品牌消費的因素。

by 美麗佳人編輯部-2023/05/02更新

Edit／Rice Text／Claire Dhouailly 翻譯／林佳賢圖片提供／unsplash.com

神經科學對消費行為的影響力

神經科學對消費行為的影響力甚大，其中美妝產業更是重視神經科學的先驅，率先利用它撩撥消費者的消費慾望。

「長久以來，人們想像感官是由刺激產生而來，這是相當淺薄的看法。實際上，它是一個動態的過程，一段持久且無意識的訊息處理。」心理及神經科學博士 Arnaut Albert 說明。也就是說，每一秒，我們經由感官（有意識或無意中）接收到的感覺，首先都是經由情緒區塊的腦神經來處理。「感知是大腦的結構之一，烙印在人的記憶中，卻不一定與真實狀況相符。」解鎖這套機制對於品牌在二方面是相當有利的。一方面，這個洞察對於促使消費者購買商品有決斷性。另一方面，加值使用時的感官紅利，提高消費者使用過程的滿意程度。

Shopping時有戀愛感？一切都是神經元作祟

「人們會說喜歡或不喜歡哪種味道、哪種質地或什麼東西，如果深入探討喜歡到什麼程度，或喜歡的原因，就會變得有點複雜。通常腦袋所感受的，並不一定會轉換成資訊。」有時候，人們不一定會誠實地將某些生理狀態說出來。「例如從香味得到的性興奮」，IFF機構的消費科學部門擔任負責人Arnaud Montet證實。

東京都立大學的資生堂研究中心，曾在2018年發表驚人的研究成果：「研究者希望顯示使用美妝產品時，使用者神經元活動與談戀愛時的不同階段進行比對。當接觸到一樣喜愛的美妝產品時，消費者的大腦活動區塊，與第一次接觸心儀的對象是相同的。某些產品的忠誠愛用者，熟知品牌背景、產品質地及其氣味，有如置身在熟悉的場所，會激發其他大腦區塊的活動，這些區域有如感情穩定的夫妻彼此間的愛意及安全感」，資生堂科研傳播主任 Nathalie Broussard指出。

買美妝品也能改善人際關係！？

美妝品除了提升護膚效果，更帶來正面影響，有助於紓解情緒壓力，改善人際關係，當一個人感覺舒服的時候，人際互動也更加正向。這對於香水產業的影響更為明顯。「香水具有三方面特別的社會功能：社會聯繫、吸引力、與自我感覺」Arnaud Montet 說。經歷新冠肺炎風暴，人們更重視自身幸福感，尋求身心安頓，近乎精神層面的需求，從香水銷售數字並未受到疫情影響，甚至呈現成長，就是最好的說明。

用香水讓人自我感覺良好

更因為神經科學加持，香水設計朝著讓人感覺更好的方向研發。「我們並沒有賦予香水這個能力，但是神經科學幫助我們辦到了。當我們獲得方法進行衡量的時候，便可以進行產品設計的調整，取得配方的發展方向」Arnaud Montet強調。

從此，業者可以將長年累積下來的相關經驗更加客觀化，幫助產業走得更遠。「舉例來說，我們發現某種薰衣草，它的放鬆效果更優於傳統所使用的薰衣草原料。最近更發現到，合成香水也能夠促使人們產生情緒反應」，專家強調。假設「讓人感覺更好」的研究發展方向正確，如同吸引力一般，與他人建立關係將推展到另一個維度，香水成為社會關係的一環。「以建立關係的想法為基礎，香水成為建立人際網絡的第一步」Arnaud Montet評論道。

與快美妝（fast beauty）相反的模式正在形成，快美妝會給人一種在不知情的情況下，被操縱和失去自由意志的感覺。現今，神經科學帶我們走得更遠，可以肯定的是，神經科學容許情緒與感官一同參與預測人類的慾望、影響人們的體會與感受，從而影響行為模式。如何給予正確詮釋與其中的決定因素，仍存在許多未知，也就是說，目前探索到的科學結論仍存有錯誤及爭議性。是否所有品牌都會採用這套方法，仍有待觀察。

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