起緣英國的 KitKat 巧克力，如何躍升日本人氣巧克力零食？

近年日本更是推出頂級 KitKat ，設立特別門市及限定銷售通路，殊不知，這風靡大人小孩的點心最早其實起源於英國！

而今除了在美國經由 The Hershey Company 好時公司授權，其它各國 KitKat 隸屬瑞士雀巢 Nestlé 公司，其中更以日本成績輝煌，迷你14條 KitKat 組合還成為 2014 年日本銷售第一名的巧克力零食。日本究竟是如何透過包裝行銷，讓 KitKat 更上一層樓？來看看 CNN 的報導。

現製的覆盆子白巧克力糊正被小心翼翼地倒入甜點師高木康政手中的擠花袋中，神采奕奕，這位正是目前日本舉足輕重的甜點師之一。剪開一個小洞，師傅將粉色膏糊擠到長圓形托盤的白色塑膠模中。他可不是為了自已經營的東京時尚咖啡店客人製作精緻甜點，出乎意料，竟然是在製作 KitKat。

鮮少人不知道這遍及世界的零食，KitKat，使用威化餅乾及牛奶巧克力製成，再普通不過的點心。但在日本，可沒這麼簡單。由高木師傳首創，在日本推出一系列想都沒想過的口味組合，有些更是令人難以置信。要不要試試哇沙比口味的 KitKat 啊？檸檬醋如何？再不南瓜布丁、抹茶、信州蘋果，還是銅鑼燒口味？

看看如今變化萬千的 KitKat ，其實源於 1930 年的英國。來自北城約克由當地的製造商 Rowntree 生產製作， 80 年代期間被瑞士食品大商雀巢 Nestlé 買下，自此開啟 KitKat 國際視野。

成功關鍵

即便世界各地都擁有不錯的銷售成績，日本這個市場向來有很大的不定性，對外來商品而言更是極大挑戰 。
那 KitKat 到底是施什麼魔法成功打入日本市場？除了感謝位在神戶的工作行銷夥伴辛勤耕耘，還提出不少聰明點子，另外也受到幸運之神眷顧，品牌發音近似“ kito kato ”，在日文中有 “必勝” 之意。

在日本，kito kato 常用在面臨考試的學生身上，特別是壓力甚大的大學入學測驗。 KitKat 開始進入日本市場後，考試以外的時間，家長會買來送給孩子，朋友之間也會加上手寫訊息互贈表達關心。「當時產品緊緊連結人們的情感，送這巧克力點心成為表達關心的方式」日本 KitKat 行銷經理 Ryoji Maki 說。

口味多元化

Ryoji Maki 說日本送禮的傳統及依循季節地域的特定飲食習慣也被導入 KitKat 行銷中。不過卻是直到 2000 年初期日本市場才開始積極拓展獨樹一格的口味變化。不受限於傳統，顧客們也開始尋求更多風味選擇及獨特性。Ryoji Maki 表示日本每年推出約 2,000 種新款點心，因此基本的黑巧克力及牛奶巧克力口味早不足以滿足市場需求。

因應所需，現今 KitKat 已推出至少 300 種口味。原料來自於日本各地，通常配合產季以限量盒裝迷你版 KitKat 模式銷售。靜岡縣推出哇沙比口味、沖繩選擇當地特產紫薯，其它還有櫻花甚至是無酒精的清酒口味！另外搭售行銷推出起士蛋糕口味，連帶引發 KitKat 披薩及可現烤熱熱吃的 KitKat 等話題。種種努力，2012 年 KitKat 成功吃下日本品牌明治一塊甜點大餅市場。

限量發行

不同於經典款，尺寸較小的迷你 KitKat 光是一天的產量就高達 4 百萬條，一年將近 15 億條。這樣還不夠，輪到甜點師傅高木康政接棒上場。

「在法國及比利時各地受訓後，我認為這是我的任務，現在應該是填滿西方國家與日本間差距的時候」高木師傅說。殊不知其實最早 KitKat 邀請高木師傅合作時他回絕了。「當時我認為在合作的牽綁之下無法自由發揮巧克力的創作」。長達十年的討論協商，確認創作上不會受到限制，在自身高標準的期許下可以無拘束地進行創作，高木師傅總算點頭答應，自家工作室的廚房為 KitKat 敞開。

合作之下是限量版高品質的 KitKat 點心。使用調溫巧克力，且只提供在高木師傅的店鋪及八家設立於日本高檔百貨公司的櫃位，名為 KitKat “ Chocolatory ” ，有巧克力實驗室之意。當時第一家 Chocolatory 於 2014 年一月開幕，高木師傅特製的 KitKat 產品幾個小時內被一掃而空。

高木師傅開始不斷研發新產品、新口味，從單一極品系列到特殊組合，包括水果和茶葉入味的迷你 KitKat。到日本觀光的遊客可以在掛著 KitKat 造型吊燈下採購各式特製 KitKat 點心。各大車站及機場也可看到限量的禮盒陳列。

目前還沒有確切的出口計劃，不過高木師傅已成功在競爭激烈的日本市場協同 KitKat 打出一片天，說服這國際性食品大商將高級版 KitKat 進攻海外市場也不是不可能的事。「我最想達到的目標就是讓全世界體驗經過職人打造出的日本風格 KitKat」高木師傅說。

一個成功的商品並非偶然，來自海外的 KitKat 竟能在有甜點王國之稱的日本打下一座江山，除了本身的品質口味，在包裝行銷上也下了不少苦心。了解這個持續在茁壯的例子，學以致用，說不定下一個吃下海外大餅的產品就是源於臺灣。