FASHION風格專題
Chanel合作牛津劍橋賽艇對抗賽，為何運動是新一代的豪華遊樂場？
by Kate Tu-更新
Edit/Kate Tu Text/Alexandra Pizzuto Photo/DR
「所有勝利的工匠。」（Artisan de toutes les victoires.／Craftsman of all victories.），正是憑藉著這個別出心裁的口號，星球上最強大的奢侈品集團LVMH將自己與2024年度最受期待的體育賽事：奧運，緊密聯繫在一起。LVMH與奧運的合作宛如天生完美，饒具獨創性且大放異彩。實際上，這揭示了LVMH做為舉例及更多的品牌方，對體育產業發揮影響力的冰山一角──這可不只是一種短線操作或宣傳噱頭。以下是《美麗佳人》的產業洞察：
時尚、製錶業和珠寶品牌，運動賽道上的另類明星
時尚、製錶業和珠寶品牌的影響和曝光僅限於時裝秀或社交場合？這樣的日子早已經一去不復返了。如今，奢侈品頻頻出現在足球場看台上、F1賽道旁，或在帆船賽的甲板上。他們的目標？征服新領域，向更廣泛多元、尤其是年輕的受眾重新定義其形象。奢侈品與運動的結合，並非新鮮事，但在過去兩年裡，似乎達到了前所未有的規模，且越演越烈。
LVMH
LVMH集團完美地詮釋了這一現象級趨勢。首先是Chaumet被選為2024年巴黎奧運獎牌的設計方，這枚「運動珠寶」既體現了該品牌的珠寶專業，又體現奧運會精神，同時也充分展示奢侈品具備將其知識和創造力帶入大眾生活的能力。
集團近期宣布與一級方程式賽車將於2025年開始為期10年的合作夥伴關係。11月起，將持有Paris FC足球俱樂部的多數股權。對足球和跑車的熱情，是靈感乍現還是深思熟慮的布局決定？《Liberty Media》執行長兼LVMH一級方程式合作夥伴Greg Maffei認為：「體育讓奢侈品擺脫了精英主義的形象，開放了可及性和活力的價值觀，並體現了品牌方接觸多元化受眾並長期保持全球知名度的願望。」
《Journal du Luxe》總經理Eric Briones補充：「這是與Z 世代（重新）聯繫的一種方式。」他在與VO2 Group聯合舉辦的「運動與奢侈品」主題會議上說，與運動的連結，讓奢侈品牌提升形象，並吸引更年輕、更有活力的客戶。這也足以解釋寶格麗Bvlgari的最新舉措之一：與視頻遊戲Gran Turismo合作打造了一款特別的手錶，以見證奢侈品、賽車運動和遊戲世界的驚喜融合。除了擴大戰略目標，運動還為精品提供了一個理想的表達場域，正因為競技的創新、性能等等價值觀，恰好與大多數品牌DNA產生共鳴。寶格麗Bvlgari鐘錶總經理Antoine Pin在「運動與奢華」會議上評論：「運動與奢侈品的共同點，在於它們都承載著情感、超越自我和非凡的體驗，並具有普世性和跨時代性。」
對於LVMH執行長Bernard Arnault來說，與F1的合作也將是一個「將賽車的原始情感與奢華的精緻相互結合，以創造無與倫比體驗」的機會。必須說，奢侈品產業就像一級方程式賽車一樣，確實是建立在傳承技術和對完美的不懈追求的基礎上的。與運動的連結，讓品牌能夠在產品設計和客戶體驗層面展示其突破界限的創新能力，同時豐富了故事敘述。透過推動超越自我——明確地說，就是勝利——體育產業正成為振興百年精品企業的強大槓桿。
CHANEL
例如，香奈兒正在重塑其標誌性運動手錶J12的形象，將其與The Boat Race牛津劍橋賽艇對抗賽聯繫起來，這是一項每年吸引超過20萬觀眾的傳奇划船賽事。香奈兒手錶珠寶總裁Frédéric Grangier也在新聞稿中提到：「賽艇運動中的『同步性』與高級製錶業一樣重要。」如此，Chanel不僅是高奢精品，還是個能慶祝集體努力、重視情感價值的品牌。
延伸閱讀
1+1>2的獲利策略
除了別有意義的聯盟，另一項主因是奢侈品牌對運動的承諾，也回應在具體的財務目標。體育贊助一方面有助於提高品牌知名度，同時也吸引潛在高購買力的客戶群。根據貝恩公司Bain & Company的研究，2023年，「運動奢侈品」佔奢侈品市場成長的8%，比前一年再成長了12%。
LV路易威登
例如， LV宣布恢復贊助美洲杯帆船賽，成為第37屆美洲盃帆船賽合作夥伴，旨在與「尋求稀有和獨特體驗」的客戶建立忠誠關係。LVMH集團公關總監Hélène Freyss表示，這是一個超越奧運會等一次性活動的長期願景。機會顯而易見，但這樣的合作並非沒有挑戰。對品牌來說，面臨的主要挑戰之一，是在吸引全新受眾和保有品牌形象之間找到平衡，同時確保領導地位。
