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「廣告狂想！」視覺衝擊、文字遊戲、欲望行銷—回顧那些充滿影響力的經典廣告

成功的廣告都是這樣，藉設計垂釣物欲，以巧思文案交換消費者共感，12月《美麗佳人》帶你一探經典廣告裡的橫生意趣。

by JheSyue Liu-2019/12/31更新

photos/ Courtesy of Taschen

經典影集《廣告狂人》告訴我們：「你才是產品，你的感受才是賣點。」而成功的廣告都是這樣，藉設計垂釣物欲，以巧思文案交換消費者共感。12月《美麗佳人》帶你一探經典廣告裡的橫生意趣。

形象 ICON
Olivetti, 1972

透過品牌形象擄獲消費者歡心，是過去廣告常用方法，美國菸品 Malboro 就不斷在廣告中強打牛仔「Malboro Man」，成功擄獲癮君子的心。另一著名範例，還有義大利打字機品牌 Olivetti。Olivetti 的電子打字機在在1960年代中期以設計優美著名，卻一直不受主打客群—秘書小姐們待見，銷售被另一大牌IBM強壓；經過調查後，發現秘書小姐們認為IBM給她們更高的地位感。

於是，1972年「Olivetti Girl」誕生了，聰明、能幹、風趣，廣告中的 Olivetti Girl 儼然是辦公室中的明星人物，文案寫著：「想把事情做對，交給 Olivetti Girl 吧！」短短幾週內，這個義大利老牌的打字機銷量也一飛沖天，成為耀眼之星。

小車魅力

《廣告時代》雜誌將其列為20世紀最佳廣告，今年正好是福斯（Volkswagen）的金龜車廣告〈Think Small〉推出60週年；這個如今看來有些不起眼甚至略嫌單調的廣告，卻是汽車廣告的轉捩點。

回到1950年代，因應美國家庭擴張、戰後嬰兒潮的出現，轎車行銷皆著重在大、高性能，迎合美國夢意象的奢華和高級感。〈Think Small〉反其道而行，畫面上讓車體至於左上角，視覺上順著車頭燈焦點落在標語「Think Small」，實際且不矯飾地傳遞金龜車的形象。底下的文案更大開嘲諷地說：「當你習慣經濟環境，就不會去想這些（大車的好處）了。」讓一般大眾消費族群在心理上產生共鳴。

到了1970年，同樣是福斯金龜車的〈We Do Our Thing, You Do Yours〉版本廣告，則回應了當時的消費者生活風格。福斯並沒有真的把車體漆成奔放嬉皮風，而是說製造傳統好車交給我們，至於用愛車來實踐自由不羈的生活方式，就交給消費者吧。簡單的對照，就把品質堅持與時代精神描繪得淋漓盡致。

趣味閱讀

「Less Is More」這句真理套用在 Coldene 感冒糖漿1960年的這張廣告上，實在太貼切不過。沒有產品圖片，沒有成份說明，沒有藥效標榜，即使放到現今，依舊大膽激進。兩欄對話壓在全黑背景上，自然引起讀者像在看漫畫的閱讀直覺：「那是比利在咳嗽嗎？」「起來給他點 Coldene 吧。」夜間因孩子生病而不成眠的家庭，Coldene 用兩句對話，說進天下父母的心坎裡。

嘗鮮衝突感

在視覺及文字意象上玩心大發的，還有康寶1965年的牛肉湯廣告，〈Soup on the Rocks〉把普通，甚至無趣的罐頭湯，變成噱頭十足的飲品。棕色晶瑩的湯汁，倒進裝有沁涼冰塊的玻璃杯中，腦波弱一點的消費者可能真的會一口暢飲！雖然這樣的新喝法並未推行成功，清涼的廣告意象，卻引起消費者話題，激增牛肉湯罐頭的夏季銷售額。

SEX SELLS

俊男美女、健美胴體、暗示性影像和文字，以此作為吸睛手段已經不是新鮮套路，不過若拿捏得宜，這樣的廣告更容易有畫龍點睛之效，成為令人回味再三的作品。尤其從1990年代起，賣弄性意味，或找來明星加持的廣告大行其道。

當中佼佼者莫過於 Calvin Klein 的廣告，九○年代起Calvin Klein以煽動性的視覺切角，加上名模、明星如凱特摩絲、馬克華柏格等人毫不忸怩地裸露身材，強勢奪取大眾眼球注意。當時這些爭議性的視覺甚至被總統柯林頓公開抨擊。然而藉著這一系列前無古人，後啟無數風潮的性感廣告，Calvin Klein不僅站穩品牌地位，也成為銷售慾望的最佳代言人。

性感聯想

National Fluid Milk Processor Promotion Board, 1997

〈Got Milk?〉一系列廣告由加州牛奶加工局發起，找過許多明星拍攝上嘴唇留有一抹鮮奶漬的形象照，直截明瞭的標語和明星紛紛戴上「牛奶鬍子」，成為最新鮮原創的牛奶廣告。當時美豔名模 Ivana Trump 穿著泳裝入鏡的這張照片是系列中的經典之一，誰說牛奶廣告一定要有牧場與牛？

另外諸如 Lord and Taylor 百貨1993年的一款男性香水廣告，找來紅極一時性感模特兒 Fabio，全裸趴伏在沙灘上，搭配標語「男人之香，女人之樂」，明顯主攻女性客群。而三星1998年的手機廣告把當時的新奇科技比喻為「數位肌肉」，畫面上健壯結實的手臂，確實也是數位力量之萬能的最佳隱喻。

書籍簡介

精品書商 Taschen 出版的《Mid-Century Ads》《All American Ads of the 50s》蒐羅廣告史裡的創意薈萃，剖析有如《廣告狂人》世界裡的瘋狂巧思、設計風華，展現資本主義最性感而恣意的一面。

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