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小紅書到底紅什麼？更契合安靜奢華趨勢的「慢直播」當道，LV男裝總監也開帳號
by 商業周刊-更新
Photo／Canva
你聽過「慢直播」嗎？這是有中國版Instagram之稱的應用程式「小紅書」，首度轉虧為盈的秘密武器。《金融時報》引述四位匿名知情人士透露的消息，小紅書已在2023年首度實現獲利，營收37億美元（約合新台幣1,200億元），淨利達5億美元，對比2022年的營收20億美元，淨損2億美元，有著顯著的進步。該媒體並評論道，在身處估值下滑、外國投資人撤資的社群媒體產業中，小紅書是近期少有的成功故事。據其所掌握的資料，去年小紅書的月活躍用戶達到3.12億，年成長約20%。
小紅書崛起與背後金主
小紅書2013年在上海推出，最早是教導中國遊客，如何在海外購物，包含哪些東西必買、在哪些店買、如何退稅等等。之後它逐漸發展成一個社群平台，分享的內容方方面面，不僅可以在平台上尋找最新穿搭趨勢、景點拍照攻略，甚至找得到怎麼度過孕期、怎麼從離婚的悲傷中恢復等資訊分享。
它的投資人都大有來頭，包含中國電商巨頭阿里巴巴、騰訊、紀源資本（GGV Capital）與原為紅杉資本（Sequoia）在中國的合資公司紅衫中國（HongShan）等重量級代表。其實早在2023年底，彭博就已報導過，小紅書將在該年度實現獲利，原因即為其電商業務開始收割成果。
３年從開直播到實現獲利
不同於Instagram去年電商業務碰了一鼻子灰，還關閉了直播購物，改專注於廣告；小紅書在疫情之初、2020年上半才正式開放直播功能，但它的商品交易總額（GMV）在2023年的「雙11」購物節期間，較前一年增長了近5倍。上海社交媒體諮詢公司Wai Social創始人普洛特尼克（Olivia Plotnick）告訴《金融時報》，過去一年裡，小紅書發現了「慢直播」這個利基市場。
「慢直播」體現安靜奢華趨勢
在小紅書裡，你不會聽到直播主用緊張的語氣喊著：「321過」、「321上鏈結」的聲音，取而代之的是用「冷靜而緩慢」的方式推廣產品，這完美掌握了「安靜奢華」（quiet luxury）的趨勢。安靜奢華的趨勢，從2023年在時尚圈竄起。它倡導低調優雅，不像極簡風格一樣樸素，又比講求樸素平淡的Normcore來得精緻。
淘寶上的直播主或網紅，會在「混亂」的馬拉松式活動中兜售產品，且通常會搭配破盤折扣來吸引消費者。然而在安靜奢華的趨勢下，有時比起炫耀亮眼的大LOGO，不如一只沒有明顯商標的包包！「對企業來說，要打造品牌形象並與消費者建立關係，小紅書是比淘寶更好的地方。」普洛特尼克說。
反低價驅動路線，奢侈品總監都開帳號
科技智庫海豚（Haitun）負責人李成東告訴《金融時報》，小紅書強勁的財務數字表明，品牌方增加了該平台上的行銷支出，因為廣告效果優於其他地方，「它不是一個由低價驅動的平台，所以不會稀釋品牌價值。」就連LV男裝創意總監威廉斯（Pharrell Williams）也辦了自己的小紅書帳號。
據《華爾街日報》報導，美國年輕人受夠了美國社群軟體上過度政治正確，以及友善但虛假的讚美，因此也正轉而投入小紅書的懷抱，以換得「真實而禮貌」、具有建設性的建議。但儘管小紅書的業績亮眼，一位不願透露姓名的投資者卻表示，它未來的發展方向仍不確定，沒有清晰的通往首次公開發行（IPO）的路徑。專家表示，諸如Tiktok母公司字節跳動和小紅書，都是具有中資背景的大型社交媒體，正因為掌握了大量的使用者數據，反讓其上市之路變得更為複雜。
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