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訴說品牌的起點!從時尚精品的品牌之家與博物館,看懂它們要展現的核心價值

品牌之家、博物館是品牌最重要的資產,保存著品牌成長的脈絡與創辦人、繼承者之間的情感連結,是品牌的起點,也是續寫故事的靈感泉源。

文:積木文化 圖:積木文化、web

訴說品牌的起點!從時尚精品的品牌之家與博物館,看懂它們要展現的核心價值

累積品牌文化資產與價值

Coca Cola(可口可樂)、Mercedes-Benz(賓士)、BMW(寶馬)等都設有自己的博物館,企業機構成立的博物館在品牌行銷與宣傳上一直扮演重要的角色,包括了品牌的形象、教育,還有研究、休閒等功能。而時尚精品也有建置品牌博物館、圖書館或珍藏品展間,並將自家藏品不定期對外展出。

Gucci、Armani(亞曼尼)、Salvatore Ferragamo(薩瓦托.菲拉格慕)、Hermès等品牌都已設置博物館,保存品牌每一季的發展軌跡。Chanel、Dior雖沒有博物館,但創辦人之家或寓所,就是品牌最重要的資產,保存著品牌成長的脈絡與創辦人、繼承者之間的情感連結,是品牌的起點,也是續寫故事的靈感泉源。

品牌是一種認知,隨著時間的流逝,這份認知將逐漸趨同於現實。
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品牌記憶連結著過去、現在與未來

博物館典藏是品牌發展過程的寶藏集成,經營品牌資產擴大品牌象徵價值,包括「從品牌管家」(brand stewardship)為中心向外延伸的五個元素:有跡可尋的紀錄(track record)、悠久歷史(longevity)、核心價值(core value)、象徵符號的運用(use of symbol)以及對身分識別重要的歷史(history important to identity)。

義大利精品Salvatore Ferragamo博物館,就是呈現品牌資產模式的好例子。菲拉格慕先生在1929年的經濟大蕭條,關閉美國的店面,將重心放在家鄉義大利,二戰結束後,Salvatore Ferragamo品牌成為了義大利的重建符號。

他的家族於1995年在義大利佛羅倫斯設立了Salvatore Ferragamo博物館,展示品牌創辦人的生平與歷年作品,2006年12月重新開幕,一萬三千筆原始鞋履及大量的檔案、照片、設計師的工作紀錄與鞋子作品,豐富地呈現品牌的歷史傳承。除此之外,博物館還有專屬自己的logo。

一個博物館的誕生

足量的藏品收集與保存,數千件、數萬件的藏品需要大量的金錢、時間投資,還有專門人員的整理與規劃,因此通常歷史悠久、經營成功的品牌,才有能力建置博物館。除了常態展,博物館的特展與企劃展也是重點,例如菲拉格慕先生曾為瑪麗蓮.夢露製鞋,因此Salvatore Ferragamo 博物館以夢露為主題,在2012年6月舉辦特展,透過說故事的方式創造觀賞者的愉悅體驗,讓觀眾走入夢露與菲拉格慕先生的世界,回味她精彩的一生,展出結束後仍吸引許多粉絲詢問該項展覽。

為了因應現代社會及觀眾需求,博物館扮演了參觀、學習、文化體驗等多功的角色。博物館不再談品牌的過去, 改以創辦人的故事為藍本,展示各領域藝術家們為該主題重新創作的藝術作品,也向其他博物館商借獨特的藝術珍藏,結合時尚、藝術和夢想,透過裝置藝術、漫畫、動畫、電影短片、故事與古董珍藏再次詮釋品牌。

創辦人之家是品牌創辦人的生活痕跡

實踐品牌資產模式的最佳案例,當屬香奈兒女士的寓所「Coco Apartment」。看過香奈兒傳記的人一定都知道巴黎康朋街31號,關於Chanel品牌的起點、成長都在這裡。現在,康朋街31號的一樓仍然是品牌的旗艦店、二樓為高級訂製服客人的試衣裁縫間、四樓是設計師工作室,Coco Apartment位於三樓。早期,Chanel的服裝秀都是在二樓舉行,二到三樓間就是著名的「鏡梯」。

香奈兒女士喜歡坐在這裡透過轉角的鏡子,觀察顧客的表情與反應,電影《時尚先鋒香奈兒》(Coco Before Chanel)就以此場景作為影片的結尾。時至2019年,創意總監Virginie Viard接班Chanel後的第一場工坊(Métiers d’Art)系列秀,就將迴旋鏡梯搬進大皇宮(Grand Palais),除了致敬香奈兒女士,具品牌象徵意義的迴旋鏡梯,更有回到品牌最初原點的意義。

Coco Apartment
Coco Apartment

Coco Chanel
Coco Chanel

以品牌之家了解品牌的集成

住家是最能展示個人真實樣貌的地方,寓所裡有非常多象徵豐收、好運、長壽之類的收藏品;此外,還有代表獅子座女主人的金色獅子圖騰物件,幸運數字5及雙C造型的水晶吊燈架,經常巧妙運用在品牌的產品、廣告、時尚秀與精品店的相關設計中,比如寓所內的同款壁爐造型會出現在Chanel的頂級珠寶店,珍藏的鳥籠曾出現在Chance系列的香水廣告。透過揭祕創辦人之家,讓人了解品牌的集成並不只有商業、產品,創辦人的生活隱藏著豐富的故事與歷史軌跡。

這些資產的保存,除了提供創意總監靈感泉源之外,品牌之友、VIP或媒體也有機會一窺究竟。在臺灣,品牌之家的概念也逐漸受重視,雖歷史不久, 但表達創辦人的生活態度,累積品牌文化仍是相當重要的一步。除了可讓顧客感受設計師的品味,對設計師而言則是一個記錄品牌、展現核心價值與身分的場域。好好保存相關的設計、服飾、收藏,隨著時間累積,就能成為有豐厚資產的品牌。

時尚品牌設置博物館或經營品牌之家的初衷或許不一,但都是為了保存品牌足跡、符號與重要歷史。博物館或品牌之家需考慮多樣性的陳列品、典藏數位化與網路化,並結合觀光旅遊,持續為未來徵集展品策劃展覽。品牌也聘用專家或策展人開發新的展覽內容與知識,並提供諮詢與研究。

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