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疫情下營收逆勢成長３成！「海邊走走」如何用高價蛋捲打動文青心
by Cheers快樂工作人雜誌-更新
text,photo/cheers
一支手工包餡蛋捲，讓金馬獎、金馬奇幻影展主動上門邀請作為貴賓伴手禮；海外旅客念念不忘，疫情期間跨境電商訂單不減反增，逆勢成長3成。手工蛋捲品牌「海邊走走」有著夢幻好聽的名字，隨著入駐誠品與開拓線上通路，來自淡水的蛋捲、主打精緻中高價位的伴手禮不只吸引台灣年輕客群，還賣到港澳、星馬。
創新1：伴手禮不只在百年老店，「在地文青」掀風潮
「海邊走走」的品牌名稱充滿文青氣息，創辦人游盛凱當初命名的緣由，卻與文青浪漫的想像大不同。這個名稱源於他在科技業工作時特別操勞，渴望回歸家鄉淡水散步的樸素願望，當海邊走走步入正軌時，他毅然辭去台灣微軟的工作。
「海邊走走」的天字第一號員工、現任行銷業務主任黃乙軒，加入初創品牌的原因是與游盛凱的理念產生共鳴。他說，
海邊走走」傳達一種專屬台灣、輕鬆生活的形象， 對從設計相關系所畢業的他格外有吸引力。
當時，黃乙軒擔任海邊走走首間實體店——誠品松菸門市店長。他觀察，在松菸誠品駐站成功，是「海邊走走」確立文青形象的關鍵點。
由於松山文創園區是台北市政府在台北市設立的第一個文創園區，開放的第一年，參觀人數便突破百萬人以上。「海邊走走」乘著文創潮流的順風車，與消費者第一次正式接觸，便選擇年輕人愛逛的松菸進駐，打破伴手禮老店印象。「自由行觀光客、上班族都會停下來看，而且鹹味的蛋捲又很新奇，」黃乙軒說。
創新2：有料又愛餡，名人主動分享的好味道
打開水藍外盒、半透明的紙質包裝，厚實的蛋捲凸顯出「海邊走走」與一般市售蛋捲最大不同：有料。
黃乙軒談起「海邊走走」的定位，話中滿滿的都是自豪：
一般蛋捲都是無料，海邊走走卻「加料」創造新奇口感。
「肉鬆與蛋捲」的組合，讓創辦人游盛凱一開始在文創市集擺攤時就引起關注，隨著文創電商平台Pinkoi邀請到香港擺攤，才30分鐘就被顧客掃光近300盒蛋捲，差點引起暴動。
黃乙軒不只在松菸當店長，從雲林科技大學視覺傳達設計所畢業的他，還協助「海邊走走」草創時期的粉絲專頁製作符合產品形象的文宣，後續架設品牌官網時，也發揮視覺設計專長，成功在網路打響名聲。
充滿風格感的設計，甚至吸引到香港名人注意。在網紅經濟的產業鏈還沒像今日發達時，來自香港的著名作詞人黃偉文，2015年在Instagram貼文稱「海邊走走」是「現任最愛」，一則短短的圖文創造了名人跟風效應。黃乙軒回憶，「後來一群香港人拿著手機到松菸要買蛋捲！」直到現在，每間門市都可以看到復刻的名人簽名牆，像是渡邊直美、王心凌，連前後兩任總統蔡英文、馬英九都有留名。
創新3：線下帶動線上，淡水海邊賣到海外
儘管有名人加持，伴手禮品牌面對席捲全球的新冠肺炎，缺少旅客過境，業績表現照理說難以提升。然而實情是「海邊走走」的實體店雖受觀光停滯影響，但是海外業績反而逆勢成長3成。
2016年從一線店長轉任幕後行銷，負責電商與拓店的黃乙軒解釋，名氣打開後，2017年開始，「海邊走走」的能見度快速成長，業務也逐漸拓展到英、美及東南亞，港澳市場已占電商平台的境外營收7成。「星馬、港澳主動宣傳，吸引消費力最好的25～40歲女性，足足有8成回頭客，」他指出。
SHOPLINE行銷經理紀幸汝分析，海邊走走的跨境布局比較早，以線下加線上的「全通路」概念布局品牌。加上熱衷公益的行動，例如聘用淡水在地媽媽加入蛋捲工廠，提供自由上下班的彈性機制；以及今年又跟「看見•齊柏林基金會」合作開設概念店，推廣淡水在地觀光，都有助於品牌形象提升。
「目前在台灣有10間實體門市，我們一直在嘗試不同類型的店面，放大（消費者）體驗不同可能，」
黃乙軒舉例。像是捷運中山站的外帶店，打破原先盒裝販賣，改以零散包裝，反而獲得消費者好的迴響。
他也認為，實體門店轉向跨境電商的關鍵是「線下能不能帶動線上。」從實體店抓住消費者注意力，吃到好味道，也記住好的體驗，才有電商通路抓住回頭客的機會。像是金馬奇幻影展與金馬獎籌備團隊主動上門尋求合作，黃乙軒就趁勝追擊，推出金馬獎獨有禮盒，隨著致贈給國內外影展嘉賓的機會，一舉打響知名度。
平均一支單價高達60元的有料蛋捲，透過精準定位品牌形象、主打在地台灣味、全通路留住回頭客，為什麼賣得動的祕密，都在其中了。
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