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Gucci大翻身！老牌精品靠這「５大關鍵」擄獲Z世代的心
by Cheers快樂工作人雜誌-更新
text/cheers,photo/Gucci官網
在1980年代之前，沒人會想到Gucci也會有黯然失色的一天。
成立於1921年的Gucci（古馳），最早只是間皮飾工坊。但靠著獨門的馬鞍包打響名號，加上黛安娜王妃的竹節包、賈姬的Jackie O（賈姬包）、與名人愛用的Hobo Bag（流浪包），逐步奠定它在精品業中的地位。
只是，不幸的是，Gucci家族的內鬥直接導致它的衰敗。Gucci最後的繼承人墨里奇奧‧古馳（Maurizio Gucci）竟然被前妻雇兇謀殺。直到法國開雲集團（Kering，原名巴黎春天PPR）在1999年收購它，Gucci才又重出江湖。
問題是，開雲旗下的Gucci只能持平，年營收多半在35億歐元徘徊，無法更上層樓。這個困局直到比薩利（Marco Bizzarri）在2015年接掌經營，終於打破。Gucci在2016的年營收成長到43億歐元，2019年更翻倍達到96億歐元。
令人驚訝的不只是規模成長，還包括客戶組成。35歲以下的年輕人、這群正在累積財富、未來將成精品主力的客群，現在占了Gucci營收六成以上。
究竟，Gucci是如何贏得Z世代的心？
比薩利成功翻轉品牌形象的5大關鍵
分析Gucci成功的原因，除了比薩利的戰略，還有他與搭檔、創意總監米凱雷（Alessandro Michele）的合作無間。
關鍵1：無縫血拚
商業雜誌《Fast Company》指出，為了達成起死回生與年輕化的雙重目標，比薩利做了很多表面上看不到的功夫。
比薩利本身非常喜歡新科技，也願意嘗試新科技。自他上台後，Gucci引進了新的庫存管理方式，讓物流更為順暢。比薩利在接受《Yahoo! Finance》專訪時就表示，即便義大利因為新冠封城鎖國，但Gucci的產銷幾乎不受影響。
關鍵在於，Gucci在全球仍有近300家分店，但線上業務的拓展，加上與其他通路合作，讓零售業績持續成長。透過與物流公司合作，消費者就算因為疫情不能出門逛街，線上下單後，一樣能快速拿到商品。
關鍵2：機動修正
比起仰賴傳統的市調公司，比薩利反而更喜歡採用年輕人愛用的社交平台，如Facebook、Instagram，了解顧客最新動態，並配合推出產品。
他邀請30位年輕人組成影子委員會（shadow committee），為設計師提供建議。比薩利自己都說，過去的經驗已經不是絕對標準了，「我們這些老屁股應該多聽聽小夥子的想法。」
關鍵3：快速遞送
比薩利曾經說過，就算創意總監米凱雷做出來的商品再好、再棒，不能讓消費者快速拿到，新鮮感就會消失。特別是20〜30歲的年輕世代，更喜歡那種「我買了就能摸到」的感覺。因此，光有線上購物平台還不夠，還要能快速送貨。
關於這一點，Gucci選上了精品電商Farfetch，在倫敦、紐約、杜拜、洛杉磯、馬德里、邁阿密、米蘭、巴黎、聖保羅、東京10個城市的消費者，都能透過Farfetch的網站與App訂購Gucci商品，最快能在90分鐘內收到貨。
關鍵4：客戶服務
Gucci 9團隊在2018年成立，目標是讓遠距消費能夠享受到與實體店面沒有差別的服務水準，其中包括線上訂做與諮詢服務。Gucci 9的服務中心分別設在佛羅倫斯、東京、首爾、上海、新加坡、紐約、雪梨，幾乎涵蓋Gucci所有重要市場，能夠提供全天候的客戶對話服務。
關鍵5：跨界合作
Gucci本身每家分店都要做出自己的風格。比薩利最新的點子是與餐廳跨界合作，像義大利佛羅倫斯的Gucci Osteria，就是由米其林星級主廚負責。洛杉磯與東京的Gucci Osteria也是名師掌廚。
另外，Gucci和登山品牌The North Face的聯名合作，也是2020年的亮點之一，由The North Face提供技術，創意總監米凱雷提供創意。
而台灣人比較知道的，是Gucci與哆啦A夢的合作，今年也推出Doraemon×Gucci的系列產品。
消費主力轉變，Z世代買單
皮尤研究中心（Pew Research Center）的調查發現，20〜36歲的年輕客層占20億人，超過全球總人口的四分之一。其中58％來自亞洲，23％來自美洲，歐洲8％，非洲的新興地帶「亞撒哈拉」（Sub-Saharan）也占了13％。這些才是未來的精品消費主力。
那麼，這些地區的年輕世代對Gucci的接受度高嗎？精品業者Équité的CEO朗傑（Daniel Langer）在英文陸媒《精奢商業日報》專文指出，流行趨勢隨時在變，很可能下一個小時就出現更夯的精品，馬上引來大批粉絲搶購。因此，Gucci透過微信建構「隨問隨答」的服務模式，當其他業者還在猜跟想的時候，Gucci已經開始行動了。
整體來說，Gucci在年輕族群的成功關鍵，或許可以稱之為「掌握Z感覺」。瑞士寶盛集團（Julius Bär）分析，老一輩的購物經驗中，到精品店購物可能是成年禮的一環，凡事都要計畫，甚至先存一筆錢，然後拿到Gucci包後用上一輩子。
但連比薩利也認同，現在的Z世代，特別是25歲以下的人，幾乎都是「數位原生代」（Digital Native）。對他們來說，購物就是直接在手機上比價，然後看上了就下訂，最好是能當天拿到。
這當然不是說，Z世代都是衝動購物，只是他們的思考速度更快，蒐集資訊速度更快，因此不必像「數位移民」（Digital Immigrant）一樣，看圖看完，還得到實品店貨比三家。
另一方面，Z世代不重視品味嗎？不，只是喜好與前幾代不同，但對商品本色的堅持是一樣的。Gucci為了掌握年輕人的品味，除了先前提到的影子團隊，還成立了Gucci ArtLab（古馳工坊），結合傳統手工與先進機具，以客製化精品讓消費者的品牌忠誠度更高。
簡單說，Gucci的重起之道就在於「變」，掌握最新品味，並且以最快速度滿足需求。比薩利說，這個世界只會愈來愈快，潮流幾乎每秒鐘都在變，跟不上的就會失去市場。他也在他的經營之道中實踐這一點。
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